La CSR funziona solo quando viene fatta sul serio

corporate-social-responsibilityLa Corporate Social Responsibility (CSR) è uno strumento utilizzato spesso da imprese che rischiano di affogare o che sono in seria difficoltà, per “lucidare” la propria immagine e il loro appeal nei confronti del mercato. Ma come funziona e che cos’è la CSR?Prendiamo ad esempio il grande magazzino americano JCPenney, che recentemente ha pubblicato una relazione sulla sostenibilità. La società, costretta a chiudere più di 25 negozi, con una perdita netta di 500 milioni di dollari nell’ultimo esercizio, si trova in difficolta e, probabilmente, ha voluto distrarre lo sguardo dai suoi guai finanziari dirigendo l’attenzione verso le sue buone azioni.

Un altro esempio riguarda un mio conoscente: venuto a trovarmi qualche settimana fa, mi ha detto che il nuovo CEO della sua azienda intendeva avviare un programma CSR.
Come sostenitrice della filantropia, ero molto interessata, ma il mio entusiasmo è calato quando mi ha detto che il CEO voleva dare una certa somma in beneficenza per creare un po’ di interesse pubblicitario attorno alla sua “leadership responsabile”. Ecco cosa intendeva per avviare un programma CSR.

Questi sono solo alcuni esempi del problema che esiste con molti programmi CSR. E’ un paradosso che imprese in tutto il mondo, con condizioni lavorative carenti o servizi ai clienti inadeguati, usino la CSR per sbandierare il proprio impegno sociale. In un certo senso si contraddicono, prendendo con una mano e dando con l’altra.

Certo, è bene che molte imprese usino la CSR, ma tante si limitano semplicemente a fare donazioni una tantum o a organizzare un evento pubblicitario come una giornata dedicata alla pulizia di una spiaggia.

La CSR va ben oltre. Si tratta di essere socialmente responsabili sotto ogni aspetto del business, di integrare la filosofia negli obiettivi di lavoro dei propri dipendenti e di sviluppare un impegno autentico a contribuire al miglioramento del benessere della società.

I clienti non si lasciano facilmente ingannare dai trucchi CSR di molte imprese. Reputation Institute, autorevole società di consulenza e ricerca, evidenzia come a fronte del fatto che le 100 imprese globali che fanno parte del proprio indice RepTrak investono milioni di dollari ogni anno in attività CSR, solo il 6% dei loro clienti vedono in questo un comportamento da “buon cittadino”.

E’ proprio qui che sbagliano tante imprese, persino quelle serie. Scelgono di sostenere organizzazioni esterne come enti di beneficenza o maratone, donando una certa somma, anziché dedicare tempo e sforzi a quanto potrebbero fare loro stesse per generare un cambiamento positivo. Quello che dimenticano è che la CSR inizia da dentro – dentro la società, all’interno della propria organizzazione.

Ciò non significa che diverse imprese non si siano già mosse in questa direzione. Molte, infatti, sono dei pionieri nei propri campi di attività. Un esempio è Starbucks che ha creato i “Community Store, per aiutare le comunità locali in collaborazione con enti no profit  del territorio, e ha deciso di lavorare non tanto con aziende agricole di produzione, ma direttamente con coltivatori in tutto il mondo, aiutandoli anche a sviluppare metodologie responsabili di produzione.

Un altro importante esempio è The Body Shop, la catena britannica di cosmetici e prodotti per bellezza, che usa materiali rinnovabili e riciclati per i propri confezionamenti e ha aperto fabbriche in zone povere per aiutare la popolazione locale a migliorare la propria vita. Un’iniziativa lodevole è, in particolare, quella del Community Fair Trade Program, che crea partnership per il commercio sostenibile con comunità povere in tutto il mondo.

Queste aziende e questi programmi rappresentano la vera CSR e stanno generando cambiamenti positivi. Per provare a cambiare davvero, stanno riformulando i propri modelli di business, rinnovando gli imballaggi, pensando a nuovi modi per raggiungere i clienti e rivedendo le proprie strategie in funzione della CSR. Creano valore e si comportano in modo socialmente responsabile nei confronti di tutti, dai propri dipendenti ai membri della comunità.

Nel fare del bene, il loro business prospera, e questo non è un concetto nuovo. Ciò che è nuovo, invece, è che sono sempre più numerose le imprese che seguono gli esempi offerti da brand importanti come quelli sopra descritti per integrare i propri sforzi sociali con le attività e strategie aziendali, ed è a quel punto che succedono cose importanti, non solo per l’impresa, ma per tutti quanti.

Manar Al Hinai

Articolo originale pubblicato su The National

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