Le aziende che ascoltano la rete

1394794391_winner-taco-600x335La frase “abbiamo ascoltato la Rete” che viene sempre più spesso enunciata da aziende e brand, sta diventando il corrispettivo contemporaneo e social del “l’ha detto la televisione”, pronunciato dalla casalinga di Voghera negli anni 70-80. Tale frase si trova nei roboanti comunicati scritti dagli uffici stampa di marchi e aziende che accompagnano il ritorno di prodotti abbandonati in passato (esempio tipico il Winner Taco) o versioni speciali di “grandi classici” (è il caso dei Gran Crispy McBacon del McDonald’s, un panino limited edition che verrà servito il prossimo mese nei punti vendita della catena di fast food).

E ti pare di vederli, i marketing manager con l’abito sartoriale e l’orecchio teso ai loro iPad e desktop ad ascoltare come un oracolo i nuovi suggerimenti che arrivano dalla Rete e dai fan dei loro brand.

A parte gli scherzi. A questo, alla fine, servono i centinaia di profili Facebook e Twitter creati dai brand di largo consumo e i mille gruppi che si formano sul web. Comunicazione dal basso –  “bottom-up” per essere più colti – come quello che auspicavano nel 1999 il gruppo di simpatici futurologi, riuniti sotto il nome di Cluetrain Manifesto, che preconizzavano come il Web avrebbe cambiato il linguaggio e la comunicazione delle aziende e dei mercati (dateci un’occhiata, al tempo queste 95 tesi furono snobbate dal mondo del marketing e della comunicazione mainstream, definendole come delle irriverenti e provocatorie affermazioni).

Quindi questo ricorso continuo alla Rete è un fatto positivo? Sì e no.

Da un lato è sicuramente un interessante ritorno alle origini e al lato sano del marketing, quello della definizione classica (prendo il tomo “Marketing Management” di Philip Kotler) “l’arte di identificare e comprendere i bisogni del cliente e definire le soluzioni in grado di dare ai clienti le soddisfazioni ricercate”. Un tempo per fare tutto questo le aziende si avvalevano di complesse e costose ricerche di mercato, focus group, analisi motivazionali e mille altri sondaggi di vario tipo. Oggi invece si ascolta la Rete. I brand aprono un profilo su Facebook, stimolano un po’ gli utenti/clienti (che spesso hanno una cultura del prodotto superiore ai rampanti product manager con le Hogan e i cravattoni) e da lì traggono le informazioni principali sui prodotti da far uscire sul mercato (a costo zero).

Però per quanto possano essere motivati e appassionati i consigli che provengono dal basso, non saranno mai innovativi o originali, frutto di una ricerca approfondita ma, più probabilmente, una riproposta (a volte creativa) del passato. Ecco che “ascoltando” (troppo e solo) la Rete,  c’è il paradossale rischio di un appiattimento verso il basso e di una sostanziale standarizzazione. Perché le vere innovazioni prendono vita negli uffici ricerche e sviluppo o nella mente di imprenditori illuminati. Un caso su tutti: l’iPod e iTunes, che uscirono quando già erano in commercio i lettori portatili di mp3, non sarebbero mai nati ascoltando i bisogni delle persone.

Quindi cari aziende, non ascoltate soltanto la Rete.

Articolo pubblicato originariamente su Wired.it

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