Come si racconta la sostenibilità sui Social Media

OpticitiesL’articolo che riportiamo qui di seguito è stato scritto da Matthew Yeomans, e pubblicato originariamente sulle colonne del quotidiano britannico The Guardian.

“Avete mai la sensazione di fare sempre lo stesso discorso sulla sostenibilità con le stesse persone? Ultimamente me lo hanno confessato diversi professionisti della sostenibilità – sono assillati dal pensiero che è ora di portare la sostenibilità al grande pubblico se vogliono realizzare gli obiettivi di cui parlano con tanta destrezza tra di loro.

L’indice Social Media Sustainability Index di quest’anno lo conferma. Abbiamo analizzato la comunicazione della sostenibilità di 475 imprese in tutto il mondo nel corso del 2013. La ricerca ha trovato un’esplosione nel numero di aziende che parlano di sostenibilità o di Corporate Social Responsibility (CSR). Circa la metà delle 475 imprese esaminate utilizzano canali o campagne sui social media per promuovere i propri sforzi a favore della sostenibilità o della CSR. E’ un numero significativo, soprattutto in considerazione del fatto che appena quattro anni fa, soltanto 60 grandi imprese utilizzavano i social media per la sostenibilità. Purtroppo, tra queste 233 aziende, sono poche quelle che sembrano capire bene chi sono gli interlocutori e quali sono le storie da raccontare.

Quest’anno, convinti che le imprese devono migliorare la propria comunicazione verso i consumatori riguardo ai grandiosi obiettivi di sostenibilità descritti sui propri siti e nei loro report annuali, abbiamo indagato come le “grandi 10” multinazionali nel settore FMCG [fast-moving consumer goods, beni di grande consumo, ndr] usano i loro canali social per parlare di sostenibilità. Lo studio ha esaminato 113 marchi di Unilever, P&G, General Mills, Coca-Cola, Pepsico, Nestle, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Mars e Mondelez. Dei 113, solo 35 utilizzano i canali social per parlare di sostenibilità o di CSR – un’indicazione evidente del fatto che, per quanto riguarda la sostenibilità, è ora che lo storytelling cambi velocemente marcia.

Spoonful of Stories di Cheerios, una collaborazione pluriennale tra Simon & Schuster e First Book a favore della lettura per i bambini, è un ottimo esempio della comunicazione della sostenibilità in un modo facilmente condivisibile dai consumatori. Allo stesso modo, il brand M&Ms di Mars comunica bene i valori della sostenibilità tramite i personaggi M&M su Facebook. Unilever, ancora prima del lancio di Project Sunlight, si adoperava per affrontare temi sociali come la percezione del proprio corpo e l’autostima, con il marchio Dove. Nestlé, invece, parla bene della sostenibilità sul sito Creating Shared Value, ma per quanto riguarda i propri brand, la maggiore dichiarazione CSR sui social media è stata la campagna di beneficienza natalizia basata sul gatto “Grumpy Cat” di Purina Friskies.

L’opportunità mancata di promuovere stili di vita sostenibili pare ancora più grande quando si considera la potenziale portata comunicativa dei marchi in questione sui social media. Prendiamo come esempio la loro presenza su Facebook. Complessivamente, i 113 brand raggiungono un pubblico Facebook di 450 milioni di “like/fan”. Anche tenendo conto del basso livello di coinvolgimento dei brand su Facebook, il peso dei 113 brand sui social media è comunque molto significativo. Ma attualmente, i 35 marchi che parlano di sostenibilità o di CSR raggiungono solo 162 milioni di “fan” Facebook, di cui 78 milioni sono “fan” di un unico brand, Coca-Cola.

Se le imprese vorranno diventare veramente sostenibili, dovranno cambiare non solo i propri sistemi, le forniture e i prodotti, ma anche le aspettative e il comportamento dei propri consumatori. Non ci riusciranno con prediche sulla salvezza del mondo, tanto meno tramite i canali sostenibilità e CSR. Dovranno rafforzare il loro impegno nella comunicazione a favore della sostenibilità, utilizzando le ingenti risorse di marketing a loro disposizione tramite i brand per vendere il cambiamento sostenibile in forma di intrattenimento e informazioni utili”.

Matthew Yeomans, autore del Social Media Sustainability Index

Leggi l’articolo originale pubblicato sul Guardian

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