I guanti degli angeli

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Cara Marca, benvenuta nel Terzo Millennio. Se ancora non te ne sei accorta, non basta più l’invasivo Interruption Marketing, Non basta più il Finto Marketing Relazionale. Ormai, i consumatori, o li tratti come cittadini, come esseri umani pensanti, come clienti intelligenti, o sei destinata a diventare irrilevante, marginale, dimenticata, in questo mondo cinico, iperconnesso, ultrarapido. Nella sua rubrica Pasquale Diaferia riflette sul ruolo delle marche e dei comunicatori prendendo a modello l’intervento di Vileda che, sollecitata via twitter da due professioniste di Genova e Parma, hanno inviato alle due città in difficoltà per gli allagamenti, una dotazione di strumenti per effettuare i lavori.

«Tutto questo è avvenuto nel silenzio più totale dei professionisti della comunicazione nazionale. Il problema sta nella bassa reputazione dei player del mercato della comunicazione, che hanno perso il loro ruolo di saggi ed efficaci strateghi. Il problema sta in un mondo di comunicatori che ancora parlano solo tra di loro, e pensano di essere rilevanti perché si applaudono a vicenda. Senza vedere, come la politica e le istituzioni, che la gente fa da sé. E compra altro».

Prendi ad esempio, quello che è successo la scorsa settimana. Dopo la tragedia degli allagamenti a Genova, la gente non è stata ad aspettare le Istituzioni, che come le marche sono in crisi perché sono lontane, mute e cieche. Ragazzi e ragazze, uomini e donne, sono scesi in strada a spalare, meritandosi l’appellativo “Angeli del Fango”. Alcuni, i volontari fisici, usavano le mani. Altri, i volontari digitali, cominciavano ad esercitare la loro influenza, altrettanto forte e proveniente dal basso.

Cristiana Solinas, giovane professionista ligure, ha aiutato il coordinamento degli angeli via twitter. Ha lanciato appelli, attraverso il suo account Genova4Tourist. Ha chiamato in causa una marca molto precisa, Vileda, parte di una multinazionale, che ha nel suo portafoglio prodotti proprio come quei guanti, quegli stracci, quei mocio che servivano ai volontari. Quattro ore e tac, il tweet di risposta. Un giorno, e gli scatoloni erano sotto la Lanterna.

Nel frattempo, visto che anche Parma era andata sott’acqua, un’altra giovane comunicatrice ha ripetuto il tweet in chiave emiliana. Stessa reazione del Social Media Manager dell’azienda. Lunedì gli scatoloni sono stati consegnati anche a Viadana. E nel frattempo, un’altra azienda, più piccola, ha offerto agli angeli i suoi prodotti via tweet. E così via. Inutile segnalare l’incredibile risultato di reputazione per Vileda, in seguito alle numerose riprese su tutti i social network.

Un valore per la marca che va enormemente al di là del costo del materiale inviato. Altrettanto inutile sottolineare che tutto questo è avvenuto nel silenzio più totale dei professionisti della comunicazione nazionale. Nonostante avvenisse in giorni lavorativi, nessuna agenzia si è posta il problema. Nessun professionista ha pensato di mettere le sue capacità al servizio di qualcuno o qualcosa. Nessuna associazione ha colto la necessità di mettere in contatto aziende e volontari, attorno ad un evento che prima che di cronaca è di attualità civile.

Questo è il passaggio decisivo. Nessun operatore ha ancora capito che se è vero che la crisi nasce dal fatto che se il mondo è cambiato, è necessario cambiare il modo di fare questo lavoro. Quando continuiamo a parlare dell’advertising civile e portiamo esempi concreti come questi, molti sorridono pensando che si tratti di attività senza ritorni immediati, o addirittura senza futuro. La verità è che da oggi le agenzie di comunicazione, analogiche o digitali, verranno esaminate: in Vileda come in tutte le altre aziende, le antiche modalità saranno analizzate in modo diverso, più scettico e più moderno. E forse tutto quello che sta fuori dalla Industry della comunicazione, da domani sarà preso in considerazione con attenzione diversa.

Il problema, come dicevamo già qualche mese fa, non viene dalla immediatezza del digitale e dai social network, o dai servizi di crowdsourcing a basso costo di Zooppa o di LogoGratis. Il problema sta nella bassa reputazione dei player del mercato della comunicazione, che hanno perso il loro ruolo di saggi ed efficaci strateghi. Il problema sta in un mondo di comunicatori che ancora parlano solo tra di loro, e pensano di essere rilevanti perché si applaudono a vicenda. Senza vedere, come la politica e le istituzioni, che la gente fa da sé. E compra altro. Altri Amministratori. Altri Politici. Soprattutto altre Marche.
(pasquale diaferia Twitter @pipiccola)

Fonte: ADVExpress

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